Certains clients sont plus importants que d’autres, notamment parce qu’ils sont stratégiques pour le développement et la croissance de l’entreprise. Ces clients « à très haute valeur ajoutée » doivent être particulièrement soignés pour pérenniser la relation, et surtout pour la maximiser. Certaines entreprises ou métiers sont directement dépendants de leurs clients. Parce qu’ils représentent un volume d’affaires significatif, parce qu’ils représentent un potentiel de croissance significatif, etc. Nous retrouvons ce type de clientèle dans tous les métiers dans lesquels la relation client est au centre du dispositif de l’entreprise et également dans des secteurs ou les différenciations entre services ne sont pas flagrants. Exemple : le luxe, la banque privée, l’automobile très haut de gamme et autres services exclusifs. Dans tous ces métiers, la clef de fidélisation est d’inverser le rapport de dépendance, en « institutionnalisant » son client. Ce n’est pas un gros mot… simplement le fait de rendre plus couteux pour le client le fait de changer de banque ou de ne pas acheter telle ou telle marque, ou accéder à tel service. Et lorsque l’on dit « couteux », nous voulons dire « psychologiquement couteux » de changer.

Comment « institutionnaliser » son client ? Nous revenons ici aux bases du commerce et de toute relation. Il s’agit de connaître son client. Pour cela, il faut non seulement l’écouter, mais également anticiper ses besoins, ses attentes et être force de proposition sur l’avenir. Aujourd’hui, la difficulté première réside dans la connaissance du client. Les entreprises imposent des objectifs commerciaux réduisant le temps alloué à chaque client par chaque chargé d’affaires. Difficile dans ces conditions de pouvoir prétendre connecter avec son client. Alors comment faire…

Nous pensons qu’à défaut de pouvoir passer beaucoup de temps avec son client, le commercial ou chargé d’affaires devrait passer un moment qualitatif avec celui-ci. Il s’agit de partager un moment fort avec son client qui permettra de connecter avec ce dernier et d’instaurer la relation de clientèle sur un autre niveau que commercial. Par exemple, de nombreuses banques privées anglo saxonnes, mais aussi nordiques ou arabes, organisent régulièrement des événements en comité restreint afin de réaliser cette connexion entre chargés d’affaires et clients. Qu’il s’agisse de week-end au ski, de séjour à la découverte du Sahara ou de pilotage de voitures de course sur circuit, tout est bon pour rencontrer son client et partager un moment fort avec lui. Ces banques ont bien pris la mesure de l’efficacité de telles opérations puisque nous estimons qu’elles permettent d’accroitre de 30% les actifs en gestion par client.

Institutionnaliser son client est donc l’objectif ultime de la fidélisation client. Plus facile à dire qu’à faire, et notamment parce que tous les secteurs ne sont pas identiques, mais les fondamentaux de base restent universels : il faut connaître son client !